تغییرات کوچک اتفاقات بزرگ

این تغییر کوچک نه‌تنها به‌دلیل سادگی، بلکه تفاوت فاحشی که در نرخ پاسخ ایجاد کرد، قابل توجه بود. نامه‌های جدید منجر به جمع‌آوری ۵۶۰ میلیون پوند از بدهی ۶۵۰ میلیون پوندی شد که مورد بررسی‌های آزمایشی قرار گرفت که میزان ترخیص ۸۶ درصدی را نشان می‌داد. برای بیان این موضوع سال گذشته مقامات ۲۹۰ میلیون پوند از ۵۱۰ میلیون پوند احتمالی را جمع‌آوری کرده بودند که نرخ ترخیص کالا از گمرک فقط ۵۷ درصد بود. به‌طورکلی نامه‌های جدید همراه با بهترین روش‌های اطلاع‌یافته از صنعت مجموعه‌های خصوصی به جمع‌آوری ۵.۶ میلیارد پوند درآمد معوق بیشتر از سال گذشته کمک کرده است. به‌علاوه بدهی روزانه خود را به میزان ۳.۵ میلیارد پوند کاهش داد. باتوجه‌به اینکه تغییرات واقعی چقدر کوچک و مقرون‌به‌صرفه بودند، تأثیر کلی آن حیرت‌انگیز است. بنابراین دقیقاً این تغییر کوچک در نامه چه بود؟ ما به‌سادگی (و صادقانه) تعداد زیادی از شهروندانی را که واقعاً مالیات خود را بموقع پرداخت می‌کردند، به گیرندگان اطلاع دادیم. اما چرا هزاران نفر براساس یک تغییر کوچک در نامه استاندارد احساس می‌کنند که مجبور به ارسال نامه در چک خود هستند؟ پاسخ در اصل بنیادین رفتار بشر نهفته‌است که دانشمندان آن را اثبات اجتماعی- شواهد جمعیت می‌نامند. این بدان‌معناست که رفتار افراد تاحدزیادی توسط رفتارهای دیگران که در اطراف آن‌ها هستند، شکل می‌گیرد؛ به‌ویژه کسانی که آن‌ها به‌شدت با آن‌ها هم‌زادپنداری می‌کنند. محققان چندین دهه است که این پدیده را مطالعه می‌کنند و این فقط انسان نیست که تحت‌تأثیر این قدرت عظیم قرار دارد. دسته پرندگان، گله گاوها، دسته ماهی‌ها و اجتماع حشرات. بنابراین کشش آنچه دیگران انجام می‌دهند، بسیار اساسی است؛ به‌طوری‌که حتی ارگانیسم‌های بدون قشر مغز نیز تحت‌تأثیر آن قرار می‌گیرند. مفهوم تأیید اجتماعی ممکن است جدید نباشد، اما ما درحال یادگیری بیشتر درمورد تأثیر آن و چگونگی استفاده بهتر از آن در تمام مدت هستیم. اینکه در یک زمینه رضایت و موافقت عمومی به‌طور مکرر شناختی موفق را ایجاد می‌کند، می‌تواند هم برای مردم نگران‌کننده و هم باعث آرامش باشد. ما نگران این هستیم که مثل موش‌های صحرایی قطب شمال تمام تصمیماتمان تحت‌تأثیر کامل مردم و جامعه باشد. بااین‌حال می‌توانیم راحت باشیم؛ زیرا این انطباق عمدتاً ما را به تصمیمات صحیح می‌رساند.